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回顾与展望:电子音像数字出版行业解读

作者: 更新时间:2016/5/9 13:51:39

    电子音像出版行业目前处境尴尬。相对于传统出版业,一方面:电子音像出版应用了大量当代科技的最新成果,人才、技术、设备的集成度极高,成本高企的原创电子音像制品,在遭遇盗版和无成本网络下载时,正式出版单位既无力制止亦无法应对,技术优势反而变成双刃剑,资本和出版资源投入陷入“黑洞”,无法形成良性循环,经营与生存空间愈加扁平化;另一方面:电子音像出版业自初始阶段就先天不足。首先,电子音像制品在进入流通领域后,由于新华书店“主渠道”瓶颈作用的制约,电子音像制品只能沦为“小众”产品而无法形成规模效应,从而也制约了行业的发展。这样表述的主要原因是:计划经济体制造就的出版业运行模式为:编、印、发各司其职,条块分割。出版社在完成选题的策划、编辑(编)后,将书稿交印刷厂(印)印刷,最后通过新华书店征订、发行(发),从而形成一条完整的产业链条,几十年不变。由于历史的原因,图书一直是新华书店的主流产品,整个业务流程和经营模式亦与之紧密对应,电子音像制品的陈设、布局乃至经营空间有限。其次,改革开放所带来的计划经济向市场经济模式的转型,也使新华书店在发行领域不再处于垄断地位,政策允许个体、民营资本介入发行业零售终端,形成与国营新华书店的竞争态势。与图书发行领域所谓“二渠道”不同的是,上世纪80年代初,全国各地出现了许多音像制品专营店,初步构筑了音像制品专业营销网络的雏形,各音像出版社纷纷与之合作,加之音像制品对通俗歌曲、流行音乐天然载体的功能,特别是对大众文化消费时尚口味的契合,音像制品的发行迎来了行业的第一次,也是迄今为止唯一的一次高潮。不幸的是,先天不足的基因缺失,为音像行业的颓势暗藏伏笔。电子、音像出版业属人才、技术、资金密集型产业,对一个尚处成长期的产业来说,规模、经验、选题质量乃至经营理念运作模式,都存在这样或那样不足,产业链条松散而脆弱。特别是营销网络,由于经营者和从业人员人员素质良莠不齐,一些经营者信誉不高,拖欠货款,直接给上游出版环节带来伤害,无法形成良性循环,从而使整个行业无法形成快速、高效的增长,产业规模始终达不到产业升级的要求。再次,从消费者角度来说,在使用电子音像产品时,由于其载体的特性,必须借助于播放器,某种程度上也限制了电子音像产品的使用和消费。近年来,由于数字技术的突飞猛进和因特网的普及,音视频节目的下载已无须载体化,电子音像出版行业不仅无法分享技术进步的成果,反而雪上加霜,整个行业亦陷入困境,行业发展前景阴霾重重。

  在一个开放的社会形态下,随着社会文明度的提升,信息变幻和时尚更迭的速率在加快,人们面临的必然是多元消费选择,文化消费也概莫能外。电子音像出版也必然历史性地放置于大的社会背景下去考量。在电子音像行业面临困局的艰难时刻,通过整固、创新来完成一次行业的“华丽转身”不是要不要做的事,而是行业和从业人员的必然选择,别无选择!唯如此,我们才能发现商机,与机遇拥抱——因为机遇永远垂青于有准备的灵魂!

  葛洛尼庞帝在《数字化生存》一书里,描摹了数字革命的迅猛发展给人类生活带来的福音,数字技术在生活中无处不在,人们生活便捷,充分享受着科技进步带给人类的文明成果。但这一切,对我们赖以生存生存的行业来说,又无疑是灾难性的。网络时代,一切中间体和载体终将被淘汰,换句话说,作为电子音像制品的各种载体,毫无疑问,都将历史性地被剔除,而这将颠覆现有的经营模式。当然,就像纸介质图书至今还有读者和生存空间一样,谁也不能妄断,今后就没有“发烧”级的藏友会收藏光盘,但请切记:只是收藏,而收藏向来是“物以稀为贵”。毫无疑问,作为中间载体的电子音像制必然会走向没落。谚语说的好:当人们都普遍认为世上只有两条路的时候,必然会有第三条路出现。那么,究竟路在何方呢?

  毫无疑问,出版业在三大产业中隶属于服务业。世界上有很多著名的大公司、大企业沉沉浮浮的案例。IBM前CEO郭士纳先生曾经说过:三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做服务。IBM现在就把自己定位于IT业的高端“服务商”(当然,服务业和服务的概念是不一样的)。

  那么我们也来做服务。我们如何做服务?具体到我们这个行业,再具体到我们山东电子音像出版社,生产力要素中有一个名词叫“内容”,那我们就从“内容”开始做文章吧!

  那什么叫内容呢?

  这时我们的讨论才正式切题。也就是说如何利用我们电子音像出版平台,来使我们的业态向外扩展。

    众所周知,电子音像出版的工艺流程,在前端其实与电视台、广播电台乃至软件公司是一样的,只不过最终工我们把内容产品化、也就是载体化了。我们所依据的技术其实与以上媒体或公司也是一样的:视频技术、音频技术以及音视频技术综合了IT领域的软件开发和电子书工具在内的多媒体技术。与广播电视媒体、IT公司、网络公司、电讯运营商所不同的是:一、媒体(公司)的终极目标是把内容传播给受众,我们则是把内容制作成产品销售给消费者。二、媒体(公司)的从业、专业队伍更庞大,而我们的团队更精致,集成度更高。三、媒体的编导更专业而我们的编辑更综合。

  综上所述,我们做内容的能力其实一点也不比他们差,甚至更具优势。优势就在于我们赖以生存的电子音像出版平台以及更宽视野的编辑开发思路,而我们能做的就是依据平台将我们的业态从单一出版向围绕“内容”面向社会开展服务。

  在已经搭建的现有电子音像出版平台的基础上,进行业态延伸,也就意味着,我们的行业必须向外“突围”,或者说象许三多一样“突击”。

  首先我们要做的就是吸纳多类人才。人才包含二个层次:一类是专业策划、技术人员,一类是专业销售人才。

  其次,要根据现有资源进行优化重置,将部门、人员配置,从单纯面向出版业务转向根据不同内容,不同项目的配置上。

  那么,我们可以开展哪些业务呢?简单说有以下几方面:

  1.根据信息产业的迅猛发展和个人中小企业对信息的渴求,开展“信息保姆”业务。面向小公司,小企业开展网页设计、网站制作和PC机专业技术辅导等。

  2.针对个人和企业用户拍摄专题片,会议纪录,婚庆,纪念活动服务和个人音乐专辑的录音,合成,制作等。

  3.利用资源优势与移动通讯经营商合作,开展SP电信增值业务。如:将我社出版的大型系列读物《国学经典》的动漫内容制成彩信有偿发布,图书以及电子版在网络上的B2C业务,短信、彩信、彩铃下载业务。

  4.利用选题积累中不断存储的节目内容,待时机成熟利用数字电视平台,提供内容,开展VO视频点播有偿付费业务。

  5.与电视媒体合作,买断节目时段,开办栏目并运营。

  6.策划制作优质电视剧集或专题节目、栏目,利用“热播效应”,跟进出版图书、音像制品。

  以上说的是“内容”种种。挂一漏万,在所难免。抛砖引玉,意在与大家商榷。

  有了内容,营销更不可或缺。内容与营销,都是业态延伸的重要元素。毫无疑问,在当今信息时代,媒体特别是电视媒体和网络,都具有强大的传播功能。作为大众传播媒介,以上媒体相对于广播媒体和平面媒体(报纸、期刊)更具强势。而电视和网络的强势就在于影音技术(视频、音频,网络还有其特有的交互性)的功能支持。有言道:亚马逊流域一只蝴蝶煽动翅膀,就能在亚洲引起一场风暴。也就是说,这种互动和共振效应,同样作用于媒体和出版业。这样的例子并不鲜见,如《哈里·波特》系列图书的全球畅销和电影的热映相互促动。电视连续剧《大染坊》和《下关东》播出后,山东文艺出版社出版的同名改编小说也销售成绩不斐。

  再举个例子。

  中央电视台《百家讲坛》开始其实是低调登场的,但随着编导人员精心整合、策划以及对中国传统文化精剪和对观众收视趣味的把握,随着刘心武、易中天、于丹们在电视屏幕上的侃侃而谈,再加上主讲人显然被包装过的“偶像”做派,《百家讲坛》吸引了众多眼球。随着观众饶有兴味的观看,《百家讲坛》栏目的收视率一路攀升。于是,《百家讲坛》栏目大火,易中天们“如日中天”般大红。作为电视台来讲,按照以往惯例,此时,也就是“举手加额”了事,电视台作为播出媒体,到此也就可以画一句号了。然而,事情到这里显然并没有结束,易中天、于丹们讲座的图书、音像制品你方唱罢,我方却隆重“粉墨登场”了。于是乎,在整个音像市场目前普遍缺乏“亮点”、“热点”的背景下,《百家讲坛》系列讲座音像制品却异军突起、成为音像市场的主角。以山东省新华文博图书音像连锁公司为例,仅2007年,《百家讲坛》系列讲座音像制品之易中天《品三国》就销售逾千套,于丹《论语心得》、《庄子心得》则更胜一筹,2007年销售都突破了2000套。中央电视台播出的电视系列片《大国崛起》也因受到电视观众的注目与好评,其音像制品全年也销售了2000余套。

    在一个开放的社会形态下,随着社会文明度的提升,信息变幻和时尚更迭的速率在加快,人们面临的必然是多元消费选择,文化消费也概莫能外。电子音像出版也必然历史性地放置于大的社会背景下去考量。“人类一思考,上帝就发笑”,可是连思考都没有,上帝恐怕只能是无动于衷。业态延伸不是要不要做的事,而是行业和从业人员的必然选择,别无选择!既如此,那就让我们去迎接挑战,期待着“暴风雨来得更猛烈些吧”,唯如此,我们才能发现商机,与机遇拥抱——因为机遇永远垂青于有准备的灵魂!

  思想指引行为。综上所述,提供内容,开展服务,创新营销,不仅可以有效的解决生存问题,更可以优化队伍,提高素质,反过来可以更好的开展电子音像出版主业。

  随着时间的推移和社会文明的发展,在主业平台上,可能还会不断延伸出新的业态形式。只要我们勤于学习,抓住机遇,树立“科学发展观”的工作理念,我们一定会迎来一个光辉而灿烂的明天!


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